快手想卖品牌广告,光有流量可能还不行

2017-11-01 17:27来源:中青在线
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今天,UGC短视频app快手在某主流招聘网站上,放出大量涉及广告销售等品牌商业化职位招聘需求。至此,被传闻从去年夏天就开始启动的快手商业化有了肉眼可见的进展。

那么对于快手承接原生品牌广告的前景如何,记者尝试联系了数家大品牌广告部,部分品牌表示不会考虑在快手做广告投放,其他的则未予回应。

之所以不愿在类似快手的平台做品牌广告投放,某汽车品牌广告部负责人向记者透露,主要顾虑之一在于,口碑效应难以保证为正向。不久前,某中端汽车品牌曾因传言想找成名于快手的主播红人做代言,新闻一出恶评如潮。

有文章分析,快手之所以异军突起的重要因素之一,便是靠国内三四线城镇青年的原创内容,快手视频内容之所以传播快,则是由于内容较多“博出位”。

而在过去一年里,快手似乎都在致力于脱去这件“刻板成见”的外衣,试图进行品牌重塑。快手CEO宿华在接受媒体采访时不断强调快手一二线用户的数量,同时快手的线上广告出现在楼宇地铁广告里。但对于大品牌广告主来说,这些努力似乎仍未彻底改变他们对快手的印象。

根据第三方数据报告易观的数据,快手在低于结构和收入结构上,相比同类产品,都更加下沉,1000元收入以下用户,比例超过了一半。

此外,快手用户阶层的状态也是一些大品牌广告主暂不考虑投放的关键因素。曾有《底层残酷物语:一个视频软件的中国农村》一文描述了快手的用户状态,根据数据显示,快手用户主体仍以“素人”为主,集中在农村及县城。尽管国内社会阶层结构呈现出金字塔模式,位于金字塔基部的农村及县城仍是主流群体,而这也是快手之所以能快速成为如今日活6000万的短视频产品的基础。但这些用户群体对于一线大品牌广告主的吸引力却颇为有限。

    (目前能看到的广告,仍然以游戏为主)

品牌广告暂不考虑投快手的另一个原因,很可能是他们的目标客户主要集中在一二线城市,属于相对高端的用户,考虑到消费力,可能存在用户不匹配的情况。

宿华曾在接受采访时强调,快手在北上广深等一线大城市也有大量用户。比如在北京,每天有300万人打开快手。但快手市场部的调研也显示,这300万用户春节期间都离京回家过年,说明这些用户其实仍集中在三四线城市。如何吸引较为挑剔的在金字塔中部和顶部的用户,是快手未来亟待需要考量的问题。

平台头部用户的品牌示范影响力和交易转化能力是广告主在投放品牌广告时着重考量的标准。而这点却恰恰是快手的短板。

不同于别的UGC短视频网站注重流量明星及运营的策略,快手不做任何活动来运营用户。宿华在接受采访时曾表示,“不同于其他短视频、直播平台,快手不做任何活动,像MC天佑这样的红人,快手团队从未和他接触过。”快手不在明星网红身上投放更多的资源。

“素人直播”尽管亲和力高,主播与观众群体认同契合度高,能带来更广传播,但这背后也是这些“素人博主”有限的品牌影响力和交易转化能力。这一一流品牌广告商所避讳的点,成了快手商业化路上的尴尬所在。

(本文来源:中青在线)

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