放弃收入狂刷交易量救不了人人车 卖1台亏1万

2017-11-27 15:00:00来源:中国荷都网
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在拿到滴滴融资两个月后,人人车放出了成绩单,表示在滴滴的助力下,人人车在车源和成交量上都取得了增长,但现实是人人车的流量(APP周度活跃)最近2月没有显著的变化。人人车的离职人士透露,10月人人车的交易量预计为1.85万台,与去年人人车公布的10月前后的业绩相当。10月人人车月度活跃为129.94万,与2016年10月的193.88万月活相差甚远。在流量无起色的情况下,人人车如何做到提高交易量?

实际上,在这种激励的竞争环境下,人人车只能采取极端的方式做高交易量,曾有人人车重庆老员工表示不能理解公司这种没有前途的做法。

1 不计成本的广告投放,在一些重要渠道,人人车的投放额已经超出行业均值的2倍,完全不计获客成本;

2 降低交易服务费,放弃金融,不考核收入,只考核单量;

3 C2B占比提高,C端交易混入车商,刷单问题严重;

4 在不到2个月的时间开70城市站点,员工从2000人扩张到7000多人,依靠开站加人不健康的拉单量。

这种极端的做法,致使人人车10月累计花市场费近1.6亿,而收入仅为3000余万,如果加上人员、运营成本,计算下来,卖一台车亏损将至少超1万元。

01详解人人车投入产出:卖一辆车亏一万元

人人车的花费细分项为:品牌投放、流量采购、人力成本、运营成本四大块。

1 品牌投放

李建在拿到融资后,寄希望用广告缩小差距,10月份,人人车一个月的花费约1亿元,百度指数和APP月度覆盖的数据都证明投放效果甚微,2016年9月,人人车百度指数周平均值为67722, 而2017年11月,该项数据为27478,跌幅高达59.4%。2017年11月,人人车将广告投放投入缩减至7000万左右,更多费用投放至买量广告。

2 流量采购

9月份到10月底,人人车此项支出约9500万元,其中10月份花费约6000万元。10月下旬,因广告片效果不佳,人人车转而加大流量广告的投放,在百度搜索、信息流都采用行业2倍费用的投放策略,购买一个成交线索的成本高达近万元。10月下旬,人人车在百度把年度框架升至2亿元,超过了流量购买大户58同城,足见其疯狂。

3 人力成本

人人车的员工在不到2月的时间里从约2000人扩张至7000人左右。从“看准网”公开信息显示,人人车平均工资为5000元,按照公司需要替员工缴纳五险一金的费用约为工资总额的40%左右,可以算出,人人车至少要为每位员工支付7000元左右的成本。那么一个月员工工资总数为4900万。人人车超过三分之二的员工都是新员工,员工的专业度和稳定性都伴随着几大的风险,数日前,重庆就爆出三起事故车问题。

4 运营成本

人力成本占公司整体运营成本的60%,照此计算,人人车单月整体运营费用为3266万元。今年,人人车从最高峰覆盖90多个城市,到缩减至30多个城市,近期为了达成更高的销售目标,人人车重启开站计划,在短短2月已经扩展至100个城市左右,各地的办公室、设备等都会消耗大量的资金。靠开站可以在短期拉高成交量,却是不可持续之举。

仅计算上文几大块支出,人人车10月支出超过2.42亿元。投资人士预估,人人车10月交易量在1.85万台左右,粗略算下来,人人车每成交一辆车就需要花约13000元。

人人车的收入主要包含:售车服务费、金融单车收入。

1 尽管人人车官方规定最低收取3500元服务费,而实际上,为了冲单量,给员工的最低标准为不能低于1500元,人人车销售为了跟竞争对手抢单,甚至喊出免服务费。人人车平台上的车源大部分流向了车商。针对合作车商,人人车的收费更加低。人人车内部数据显示,其C端成交占比60%,B端成交占比40%,其中C端平均单车服务费为2200元,而B端平均单车服务费为700元。

默认刷单行为更拉低了服务费收入,人人车不时推出的促销活动都为员工刷单提供了温床,员工将一单C2C交易拆拆开成数十单C2B,就可以让自己拿到更多的提成,车商因可以在销售处多拿车也乐于配合。

(图:人人车C2B促销政策截图)

2 目前人人车的金融渗透率仅为5%,以重庆为例,10月人人车C2C定车为930台,金融只有45单。人人车的金融业务基本都和第三方合作,第三方的佣金收入为每单2500元。

一方面,C端交易中大量车卖给了车商,车商不需要贷款;另一方面,销售卖金融耗时费力,有刷单的高提成做保证,也没有动力推金融。这使得人人车的金融渗透率一路走低,11月数据来看,近20天销量已跌至480台,金融仅区区18单,渗透率更是惨低至3.75%。

十月,人人车售车收入约为2960万元,金融收入约为139万。人人车10月总收入约为3099万元,每台车仅赚1675元。人人车10月总亏损为2.11亿。

也就是说每卖出一台车,人人车就要亏损超过1.1万元。而到12月,如果人人车的成交量目标是4万台,这也意味着,人人车的当月亏损超过4.4亿元。

02孤注一掷是战略布局 还是有难言之隐

笔者不禁产生疑问,在2017年创投市场普遍更看中创业公司商业模式的盈利能力与健康度背景下,人人车为何要不顾营收、顶着巨幅亏损孤注一掷去把交易量做高?

1 迫于投资方滴滴的压力。曾有媒体报道,滴滴给人人车提出了业绩要求,如果达不成,不会有后续的支持。近期对滴滴的质疑不断,如果接入了滴滴的人人车不能交出满意的答卷,会对滴滴的生态价值造成影响,所以不顾成本与营收、刷高交易量便成了当前人人车额唯一出路。

2 人人车要想独立,必须拿到新的融资,尽管资本市场目前更看商业模式的健康,但显然人人车没有时间去布局后市场,不可能短期做起金融的能力,只能靠高成交量、低估值吸引爱捡烟屁股的投资人。(在人人车24号公布的业绩中,提到了车源量和交易量,却绝口未提金融的业绩数据)

但是,不以赚钱为目的创业皆是耍流氓,这种企图靠单纯冲单的无奈打法,也不可能彻底改观其掉队、陪跑的行业地位窘境。创业不是做公益,违背商业的基本逻辑,单靠冲量的2VC模式会有人买单吗?

人人车对外公布此次滴滴投资2亿美元,实际上最终确认的金额只有1.8亿美元,目前仅到账1.5亿美元,约10.32亿人民币。按照人人车每月亏损至少2亿的做法,到明年一月底左右,这笔融资已经捉襟见肘,如果人人车在那个时候依旧没有人接盘,也许它就是二手车领域倒下的小蓝车。

(本文来源:中国荷都网)

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